Писать тексты, которые будут продвигать вашу страницу в социальных сетях или ваш персональный сайт, может научиться каждый, считает автор книги «Текст, который продает» Анна Шуст — журналист, предприниматель, ведущая школы для блогеров. Помимо большого объема контента, который сделает известными ваши товары и услуги или вас лично как эксперта, понадобится небольшая страничка «о себе» — или описание профиля в соцсети. Как составить ее правильно и избежать распространенных ошибок?
Знаете, что бывает, когда у магазина была яркая неоновая вывеска, а потом она погасла или отвалилась? Или когда вход в магазин завален коробками? Или когда клиенту ответили грубовато, невнимательно, а может, обещали позвонить — и забыли про него?
Владелец магазина теряет деньги, вот что.
Так вот. Если у вас непродуманное, сделанное наспех или скопированное у конкурентов описание профиля в социальных сетях или страница с текстом о вас на сайте, с вами происходит то же самое, что и с владельцем злополучного магазина. 95% компаний так и живут — и ничего (ага, и никаких продаж). Но почему бы вам не войти в 5% бизнесов, которые более заметны и которые запоминаются людям с первого раза? Если человек вас запомнил — именно вы потом в первую очередь придете ему на ум, как только ему понадобится что-то из ваших товаров или услуг.
Хотите знать, как поселяться в головах будущих клиентов? Тогда начнем с листа эффективности и его проработки. Это станет основой для ваших текстов «о себе».
Лист эффективности
Вам понадобится лист бумаги или новый файл Word. Лист эффективности — это фундамент для текста «о себе» и одновременно памятка по вашим конкурентным преимуществам, которые понадобится упоминать и в других текстах.
Вот три шага по его созданию:
Шаг 1. Формулируем: кто я такой и чем подтверждается моя экспертность для клиентов.
Шаг 2. Формулируем: чем я полезен людям, в чем ценность моего продукта для них (вспомните целевую аудиторию и ее потребности).
Шаг 3. Формулируем: в чем мои отличия от основных конкурентов.
Шаг 1. Кто я такой и чем подтверждается моя экспертность для клиентов. Запишите три наиболее важных определения для вас/вашего проекта.
Например, если вы — владелица магазина игрушек, то определения могут быть такими:
- хозяйка магазина игрушек для детей, развиваюсь в этом направлении 6 лет;
- тестирую вместе с детьми каждую модель игрушки перед началом продаж;
- детский психолог по образованию.
Шаг 2. Чем я полезен людям, в чем ценность моего продукта. По каждому из определений сформулируйте пользу, которую вы приносите вашим клиентам.
На самом деле каждый из вас делает что-то особенное для своих клиентов. Но часто не акцентирует внимание на этом, считая, что это само собой разумеется. И это большая ошибка. Если вы не расскажете клиенту, почему сотрудничать нужно именно с вами, то как он вообще об этом догадается? Делайте акцент на пользе и выгоде — это должно стать основой тезисов. Описывайте каждый пункт так, чтобы клиент понимал, что это все для него и о нем, о его желаниях и интересах.
Вообще для многих это бывает настоящим откровением — что в тексте «о себе» надо не восхвалять себя и свои достижения, а надо писать о том, что хорошего вы можете сделать для потенциальных клиентов. Тонкость в том, что каждый человек думает в первую очередь о себе. И если в тексте вы говорите о читателях, то они относятся к этой информации как к более важной, обращают на нее внимание.
Давайте продолжим разбираться на примере владелицы магазина игрушек.
Хозяйка магазина игрушек для детей, развиваюсь в этом направлении 6 лет:
- помогаю вам подобрать такие игрушки, которые не будут пылиться под кроватью;
- посещаю 4 выставки игрушек в год, изучаю все тренды и новинки, отбираю для магазина самые интересные.
Тестирую вместе с детьми каждую модель игрушки перед началом продаж:
- публикую в блоге подробные обзоры по каждому товару, дополняю тексты видеороликами — даю покупателям возможность детально изучить содержимое коробки и особенности игрушки, перед тем как решиться на покупку;
- в тестах участвуют дети от 1 до 6 лет, их впечатления тоже добавляю в тексты.
Детский психолог по образованию:
- для тех, чьи дети не увлекаются никакими игрушками больше чем на один день, я провожу персональные консультации по составлению игротеки, идеально подходящей именно вашему малышу — с учетом его характера, психологических особенностей, положения в семье;
- лично ручаюсь за каждый товар, который кладу в ваш заказ — верну деньги или обменяю на другой, если игрушка окажется не подходящей.
Самое важное в этих тезисах — конкретика. Приводите цифры, детали, подробности того, что вы делаете.
Шаг 3. В чем мои отличия от основных конкурентов. На языке маркетологов это еще называют «отстройка от конкурентов». Простыми словами — это когда вы дополняете свое позиционирование на рынке такими фишками, которых нет у конкурентов или в которых конкуренты очень слабы, и за счет этого становитесь сильнее.
С поиском этих фишек придется повозиться некоторое время, но результат вам понравится.
Как отстроиться от конкурентов
Найдите пять ближайших соперников в борьбе за клиентов — людей или компании, которые делают что-то максимально похожее на ваш продукт.
Проанализируйте то, что они делают. Если вы никогда этим не занимались, то стоит подписаться на их страницу в соцсетях и понаблюдать, как они ее ведут, изучить особенности их работы, можно также позвонить им в роли клиента и позадавать вопросы о процедуре заказа, доставки и так далее. Примеряйте их действия к описанию целевой аудитории — насколько этому человеку важны именно эти нюансы?
Например, один интернет-магазин игрушек создал специальную программу, чтобы в его группе во «ВКонтакте» ежедневно в режиме реального времени обновлялись данные о наличии товара. Информация о товарах всегда была актуальной! Владельцы группы очень гордились этим фактом и делали на нем акцент в рекламе сообщества, считая это главным конкурентным преимуществом.
Но на деле оказалось, что покупатели это вообще не ценят, потому что даже постоянные клиенты делают покупки в этом магазине не чаще 2–5 раз в год, и в основном это спонтанные покупки, когда они видят в ленте пост про интересную новинку. Ситуаций, когда человек приходит и начинает искать что-то целенаправленно в альбомах группы и ему важно, чтобы информация там была на 100% достоверной, у их «идеального покупателя» практически не происходит.
Все это становится очевидным, когда (если) владельцы группы проводят интервью с подписчиками и клиентами, анализируют их ответы, ищут реальные потребности и боли аудитории.
Поэтому держите в голове потребности ваших клиентов и составляйте список отличительных черт каждого из конкурентов по следующим критериям:
- сильные стороны (3–5 пунктов): например, они отвечают на звонки быстро и в выходные, доставляют заказы в течение 1 дня, очень детально и грамотно консультируют потенциальных покупателей по товару, у них удобный сайт с мобильной версией;
- слабые стороны (3–5 пунктов): например, это могут быть некачественные фото или тексты, неумение взаимодействовать с аудиторией в соцсетях и адекватно реагировать на негатив, у кого-то может не быть узнаваемого фирменного стиля и упаковки, кто-то не использует социальные доказательства квалификации и экспертности (отзывы реальных клиентов).
Слабости конкурентов — это шанс выделиться на их фоне. Это то, что все они (или большинство) делают плохо. Или, наоборот, то, что никто из них не делает и не предлагает рынку, хотя людям это может быть действительно нужно.
Предположим, конкурент слаб в коммуникации или постпродажном обслуживании, а для вашего продукта это важно. Тогда сделайте акцент на этом — и привлечете дополнительную аудиторию.
Или у конкурента на обучающем курсе нет сопроводительных материалов, не проводятся живые вебинары, как у вас, — у конкурента есть только видеоуроки в записи. В этом случае ваши тексты «о себе» должны показывать преимущества вашего подхода, объяснять, почему именно такой формат дает клиенту наилучшие результаты.
Сильные стороны конкурентов — это и ориентиры для вашей отстройки от них, и ваши точки роста. То, где вы, возможно, не дорабатываете и теряете прибыль.
Однако если конкурент делает на чем-то акцент — допустим, особенным образом упаковывает товар и этим гордится, или добавляет в каждый заказ фирменную шоколадку — то бессмысленно в точности повторять это в своем проекте. Так вы просто превратитесь в его копию и будете вторичными. Лучше оценить, насколько важен этот элемент для ваших покупателей (интервью с клиентами вам в помощь). И если важен — думайте, как вы можете реализовать его отличным образом, желательно — интереснее и эффективнее, чем конкурент.
Анализ конкурентов и корректировки своего листа эффективности стоит делать 1–2 раза в год. Потому что мир меняется. То, чем вы выгодно отличались еще год назад, сегодня уже может оказаться стандартом вашей отрасли.
Создаем текст о себе
После того как лист эффективности готов, сильные стороны найдены, отличия от конкурентов сформулированы, потребности клиентов описаны — самое время создавать текст. Он строится по тем же правилам, что и любой другой текст.
Заголовок. Текст о себе — тот исключительный случай, когда с заголовком лучше не экспериментировать. «Обо мне» или «О проекте» вполне подойдет для названия страницы на сайте, «Чем я могу быть вам полезна» и «Вот что вы получите от работы со мной» хорошо сработают на странице в соцсети.
Лид (вступление). Это место для короткого и емкого описания главного — кто вы, чем примечательны, в чем особенность вашего проекта или продукта.
Основная часть. Используйте в ней те самые дополнительные тезисы и пункты отстройки от конкурентов, о которых мы говорили. Можно даже разместить их маркированным списком. Строки списка могут начинаться с глаголов и продолжаться указанием на характеристики целевой аудитории — это беспроигрышная формула, которая цепляет внимание:
- помогаю мамам…
- консультирую по темам…
- обучаю…
Здесь же можно добавить две-три ссылки на описание самых популярных продуктов или услуг, которые вы предлагаете. Чтобы человеку не пришлось самому разгадывать ребус и отыскивать, где именно вы предлагаете все эти нужные ему штуки.
Заключение. Не упускайте возможность конвертировать читателя в покупателя. Напишите призыв к действию и способы связи с вами. Например: «Записаться ко мне на индивидуальную консультацию: телефон… email…».
Зачем еще нужны лист эффективности и текст о себе
Описание профиля в «Инстаграме», страницы в «Фейсбуке» или во «ВКонтакте», короткая презентация своего проекта для выставки или каталога производителей… Используйте для них наработки из этой главы. И такие описания будут зацепками, на которые среагируют будущие клиенты.
«Инстаграм», кстати, в этом плане очень наглядная социальная сеть. Описание профиля там — это первое, что видит любой человек, который заходит на вашу страницу. И по этому описанию он составляет о вас впечатление (интересно/не интересно, подходит/не подходит) за первые 3–5 секунд просмотра профиля.
Кроме того, ключевые тезисы должны красной нитью проходить в текстах, когда вы продаете свой продукт через блог. Так вы вкладываете будущим покупателям в голову свои преимущества, отличия и выгоду от сотрудничества с вами.
Зачем еще нужны лист эффективности и текст о себе
Распространенные ошибки и как их избежать
Одна из самых частых ошибок — когда лист эффективности тщательно прописан и… завален бумагами где-то на рабочем столе. В таких случаях он живет отдельно, а ключевые идеи в текстах — отдельно. Иногда ключевые идеи даже начинают противоречить тому, что задумывалось изначально. В общем, не надо так. Вешайте лист эффективности на самое видное место, чтобы использование тезисов из него в ваших коммерческих текстах вошло в привычку, стало автоматическим.
Вторая по популярности ошибка — добавлять в тексты «о себе» информацию, которая не имеет никакого отношения к вашей экспертности. Например, если вы стилист, то клиентам совершенно неважно, что у вас есть йоркширский терьер, что вы любите книги Пелевина и что ваш папа — профессор философии. Не стоит перегружать текст информацией, которая не относится к делу.
Разберем ее на примерах описания профиля для соцсетей.
Так — плохо, потому что здесь куча разноплановой, не связанной между собой информации:
Настя, мама двоих детей, любящая жена, преподаватель английского.
- вяжу на заказ, рисую акварелью
- хозяйка французского бульдога
- даю уроки английского
Так — хорошо, потому что все тезисы бьют в одну цель (и достигают ее):
Анастасия Петрова, репетитор по английскому языку:
- знаю, как влюбить в английский детей и подростков
- даю домашние задания по любимым книгам и фильмам ребенка
- пробное занятие — бесплатно
Плохо:
Меня зовут Мария, и я рада всем подписчикам! Я развиваю магазин игрушек «Бегемотик». У нас лучшие игрушки, самый большой выбор. Быстрая доставка!
Хорошо:
Мария, хозяйка магазина игрушек «Бегемотик:
- публикую обзоры и тест-драйвы новинок.
- помогаю выбрать подходящие игрушки, учитываю особенности характера ребенка.
Итого. Используйте эти критерии, чтобы удостовериться, что вы написали текст «о себе» эффективно:
- вы подчиняете тезисы одной генеральной идее (вашей экспертизе в каком-то вопросе), не затрагиваете другие сферы вашей жизни;
- делаете акцент на 2–4 наиболее важных тезисах;
- используете глаголы (объясняю, создаю, помогаю, обучаю… делать то-то и то-то);
- во вступительной части текста коротко говорите о себе самое важное;
- в основной части пишете о пользе и выгоде сотрудничества для потенциального клиента;
- в заключении формулируете призыв к покупке/записи на консультацию и указываете контакты для связи.
